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広告主

魅力的な広告作成のコツは?

by AppLovin Japan on Oct 18, 2017

スマホアプリが成功するには、魅力的な広告クリエイティブが不可欠です。広告のクオリティはこの数年間で飛躍的に向上し、完成度の低いものがうまくいくことが益々難しくなっています。これまでは、バナー広告や全画面の静止画広告が主流でしたが、ここ最近は動画広告への注目が集まっています。また、単に動画としての綺麗さだけを追求するのではなく、訴求力のある広告作りを目指す方向にシフトしてきています。

良い広告とはアプリとユーザーを結び付けてくれるようなもの、つまり、潜在ユーザーの好奇心を刺激し、エンゲージメントを促す広告です。動画広告において難しい点は、最初の数秒でこのすべてを満たす広告を作ることです。

広告慣れしたユーザーは、こだわりが強く、広告に対してより厳しい目を向けるようになっていきます。開始から5秒でスキップできるような短いスパンにおいては、この厳しい目をくぐり抜けることはより難しくなります。もし第一印象が悪く、一度スキップされてしまうと、その潜在顧客に対して、ブランドのネガティブな印象を与えてしまうこととなり、クリエイティブを変更したとしても次回以降スキップされ続けてしまうでしょう。一方で、ユーザを引きつける広告は、貴重なオーディエンスをアプリに呼び込む役割を果たすだけでなく、オーガニックでのユーザー獲得の増加にも繋がります。

ユーザを引きつける動画広告の特徴は、はっきりとしたストーリーラインがあり、ポジティブなユーザー体験をつくることに重きをおいている点です。今回は、ユーザを引きつける広告作りのヒントとベストプラクティスをご紹介します。

 

ベストプラクティス

良い広告を作るポイントは数々ありますが、インパクトのある広告を作るためのヒントをご紹介します。

  • 最初の1~5秒でオーディエンスをくぎ付けにする
  • ゲームプレイを見せたり(ゲームの広告の場合)、アプリの実際の動きを見せることで、擬似的にアプリの体験をしてもらう
  • 訴求力のあるメッセージを伝える
  • ターゲットオーディエンスに対して、明確にそれと分かるメッセージを伝える
  • 短時間に多くの情報を詰め込もうとしない
  • 伝えたいことが多くある場合は、複数の広告に分けてみる
  • クオリティを意識する。アプリの魅力を最大限にアピールできるよう、広告の素材のクオリティを意識し、ユーザーの興味を引くメッセージを伝える。

 

テストの重要性

クリエイティブ担当者が素晴らしいアイデアを思いついても、果たしてその直感が正しいのか、効果を証明するためにテストする必要があります。A/Bテストを行えば、ただ直感を頼りにするだけでなく、データに基づいてビジネス判断を下すことができるはずです。

  • Test(テスト): 様々なアイデアやクリエイティブの要素を試し、ターゲットオーディエンスの心に最も響く組み合わせを見つける。
  • Measure(計測): 数字とマスの力を信じる。主要なマーケットでの大量のテスト結果は、キャンペーンの将来の成功を担保する形で、戦略的な意思決定を支えてくれます。
  • Invest(投資): クリエイティブをテストするための費用をマーケティングコストに組み込む。ビジネスを飛躍的に伸ばす可能性を秘めた魅力的な広告作成のための投資を惜しむべきではありません。

 

テストをどのように最適化すべきか

A/Bテストを最大限に生かすには、テストを大量に行い、2~3週間ごとにクリエイティブを新しくするべきです。1度に加える変化を1つだけにとどめれば、効果があるもの・ないものを判断しやすくなります。どの変化が成果につながったのかを正確に関連付けることは非常に重要です。CTA(Call-to-Action: ユーザーに対する行動喚起)のボタンの色など、些細に思えることが実は広告の成果を大きく左右する場合もあります。他にも次のような変数のテストが有効です。

  • CTAのサイズやフォーマット
  • 広告内で見せるもの(アプリの機能、エフェクト、インセンティブなど)
  • 動画のフォーマット(ゲームプレイ画面、映画予告編風、物語風など)
  • 音楽

最初の広告の成果を測定するにあたっては、インストール数、CTR(Click through rate: クリックスルー率)、コンバージョン率など様々な面から非効率な部分を洗い出して改善します。ベストな広告クリエイティブが特定できれば、あとは広告の成果を信じ、その広告を繰り返し使用するためのリソースを追加投入することが重要です。

ただ、テストが重要なことは間違いありませんが、ある程度絞ってテストを行うべきです。役立ちそうなテストやプロジェクトは無限にあります。すべてのアイディアをテストする必要はありません。ビジネスを大きく変える可能性のありそうな部分にフォーカスし、目をひく広告を生み出すためにリソースを投じるべきです。

クリエイティブを担当するのが社内外いずれであれ、動画広告を最適化できるようにテスト結果などのデータを共有することが大切です。

 

データの重要性

モバイルの世界では、あらゆるトレンドが一瞬で新たなスタンダードになりえます。一方で、この間まで効果的だった広告がいつの間にか成果を出せなくなってしまうこともあります。上述のベストプラクティスを全部満たしている広告ですら失敗に終わることもあります。テストなしに結果を予測するのは困難です。新しい広告を打ち出す時の第一歩は、テストでデータを収集することです。広告クリエイティブの最適なフレームワークを見つけ出すのには時間がかかりますが、繰り返し実行すれば、広告テストは通常作業の一環のようなものになるはずです。テストの結果は全体的なマーケティング活動の基盤にもなるはずです。多くの関連データが集まれば、今後の戦略的な判断に役立ちます。

 

広告クリエイティブがアプリ内広告での成功を左右するカギであることは、この先も変わらないはずです。広告クリエイティブを投資と捉え、マーケティング戦略で重要なポイントと位置付けてみてください。最後に…データはもちろん重要ですが、時には自由な発想に賭けてみる探求心も必要です。突飛なアイデアが興味深い結果をもたらした例は多くあります。ただ、この場合もテストが大事である点は変わりません!